RICERCA

ETICHETTE INTELLIGENTI PROTAGONISTE AL VINITALY 2011. LA CAMERA DI COMMERCIO DI TORINO VALUTA LA PERCEZIONE DELL’USO DELLA TECNOLOGIA COME SUPPORTO NEL SETTORE AGROALIMENTARE

Introduzione

Qualità, provenienza, origine dei prodotti certificata e garantita sono parole che negli ultimi anni hanno acquisito una crescente importanza per richiamare l’attenzione del consumatore. Le morti causate dalla mancanza di controlli adeguati avvenute nel 1986  per la presenza dì elevate dosi di metanolo nel vino dell’azienda vinicola “ Ciravegna” e il più recente caso della “mucca pazza “, han portato all’emanazione nel 2002 del Regolamento CE n. 178/02. Dal 2005 si è di fatto introdotta l’obbligatorietà della rintracciabilità per tutti i soggetti partecipanti alla filiera alimentare. Tale disposizione normativa consente di ricostruire e seguire l’intero percorso di un alimento utilizzato per la realizzazione e movimentazione del prodotto  lungo tutte le fasi della produzione, trasformazione e distribuzione.  

In questo nuovo scenario ricco di nuove necessità e opportunità i produttori sono chiamati a compiere  un nuovo sforzo per garantire l’autenticità dei loro prodotti a un consumatore moderno  che analizza sempre più attentamente i dettagli prima di conferire l’appellativo di  prodotto di qualità.

La maggiore predisposizione del consumatore ad apprendere la storia dei prodotti sorta  negli ultimi anni, aiuta a comprendere da un lato l’evoluzione delle esigenze e dall’altro quali sono i prodotti che meritano di essere acquistati a un prezzo più elevato  per il valore da essi conferitogli.

Gli strumenti fruibili per comunicare il livello qualitativo appaiono oggi  come un anello di congiunzione tra un mondo fatto di tecniche manuali ,tradizionali e di antichi saperi e un mondo che, nonostante il circolo vizioso dell’iperconsumismo e la sua frenesia, richiede la trasparenza delle informazioni. Sono quindi le soluzioni ICT (Information and Communication Technology) che diventano la linfa vitale per generare tale processo.

Gli applicativi studiati per sviluppare sistemi di “etichettatura intelligente” ospitanti quella mole di informazioni che si vogliono condividere con quanti più soggetti possibili sono i codici a barre bidimensionali (barcode 2D) e il sistema di identificazione a radio frequenza RFID.

 L’evoluzione del codice a barre presente oggi su tutti i prodotti venduti nella GDO ( Grande Distribuzione Organizzata ) nato nei primi anni ’70 del secolo scorso è il codice bidimensionale chiamato QR Code ( acronimo di Quick response ) introdotto dalla compagnia giapponese Denso Wave nel 1994. Se il QR Code si presenta in Usa e Giappone come una realtà consolidata e presente in quasi tutti i settori merceologici, in Italia inizia timidamente a diffondersi qualche anno fa come nuovo strumento di comunicazione pubblicitario a basso costo.

 Il consumatore per fruire del capitale informativo relativo al prodotto che presenta il codice in etichetta dovrà con il proprio cellulare smartphone, dotato di connessione internet attiva, fotocamera e un’ applicazione  per la lettura, inquadrare il QR Code e attendere qualche secondo sino all’apertura della pagina web ospitante le nozioni che si sono volute rendere disponibili.

La tecnologia RFID (Radio Frequency IDentification) invece, grazie a dei segnali a radio frequenza, permette l’ identificazione  a distanza di più oggetti e/o animali tenendo traccia della movimentazione lungo tutta la filiera. Nello specifico il sistema di lettura (reader) riconosce ed identifica il prodotto attraverso un codice unico contenuto all’interno dell’etichetta elettronica (tag) cui sono abbinate informazioni contenute all’interno di un database. La tecnologia RFID garantisce non solo una maggiore efficienza in termini di gestione della logistica ma risulta essere anche un efficace strumento di lotta alla contraffazione data la sua capacità nel fornire informazioni relative al prodotto.

Questi sistemi inseriti nelle etichette di prodotti contribuiscono a creare valore e a divulgare informazioni che altrimenti rimarrebbero ignote al consumatore agevolando cosi la scelta del prodotto  in fase di acquisto.

Materiali e metodi:

Nel corso della 45° edizione del Vinitaly di Verona a fianco all’indiscusso protagonista della manifestazione, il vino, la tecnologia e i suoi applicativi sono stati in grado di intrattenere visitatori  e gli operatori stessi del settore. La Camera di Commercio oltre a promuovere e valorizzare le produzioni della provincia torinese ha colto l’occasione per presentare il progetto: “Etichetta intelligente”. Stampato sul retro delle etichette delle bottiglie di vino presenti allo stand dell’Enoteca regionale della provincia di Torino, il QR Code consentiva l’accesso a tutta una serie di informazioni che spaziavano dalle peculiarità e caratteristiche delle migliori realtà produttive del Piemonte alla descrizione dell’intero territorio circostante l’area produttiva con lo scopo di comunicare integralmente favorendo i diversi attori coinvolti in un territorio dal punto di vista sia commerciale che turistico. Questa iniziativa, svolta in collaborazione con Torino Wireless aveva e ha come scopo quello di far avvicinare in modo più interattivo il pubblico al mondo del vino grazie all’uso della  tecnologia,  consentendo poi ai produttori di usufruire di un nuovo metodo di comunicazione immediato, economico ed efficace che necessita come condizione solo quella di possedere uno smartphone con l’accesso alla rete Internet.

Durante la manifestazione la Camera di Commercio di Torino, in collaborazione con il Dipartimento di Scienze merceologiche della facoltà di Economia dell’Università di Torino, ha somministrato due questionari destinati rispettivamente alle aziende vitivinicole e agli operatori del settore vinicolo. Il lavoro è stato realizzato con lo scopo di misurare la percezione delle etichette intelligenti nonché l’approccio verso le stesse da parte dei soggetti sopraindicati  presenti al Vinitaly come ulteriore strumento d’informazione nel settore agroalimentare.

Nell’arco dei cinque giorni sono state svolte 287 interviste di cui 228 ad aziende vitivinicole e 59 agli operatori del settore (degustatori, bar, ristoranti, produttori di attrezzature, stampa enoteche , wine bars,etc.) e tutti i  questionari sono stati somministrati in forma cartacea o mediante l’uso di un tablet.

Nel corso dell’indagine si è deciso di analizzare più specificamente le percezioni della regione Piemonte intervistando un campione complessivo di 108 aziende.

In linea più generale l’indagine è stata svolta principalmente nei padiglioni del nord Italia (Lombardia, Trentino Alto Adige, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Toscana). Il padiglione della regione Sicilia  invece si proponeva con un allestimento tailor made,  diversificato, interamente focalizzato sul QR Code con lo scopo ultimo di incentivare l’introduzione, attraverso workshop e conferenze, del codice bidimensionale in etichetta. Allo stesso modo tutti gli stand dei produttori lombardi ospitavano il quadratino intelligente grazie al lavoro svolto congiuntamente da tutte le Camere di commercio delle province produttive anch’esse attive nella diffusione del QR code.

L’indagine è stata svolta nell’80% dei casi circa mediante un’intervista guidata resa necessaria dall’immediata  percezione di un livello contenuto di conoscenza posseduto dagli intervistati riguardante il funzionamento del QR Code. Il momento dell’intervista ha assunto quindi una doppia valenza trasformandosi in una sorta di formazione sui codici bidimensionali ai produttori unita alla  raccolta di informazioni importanti per poter comprendere il trend evolutivo di un fenomeno e le sue possibili fasi di sviluppo.  

Risultati:

Le prime domande dell’indagine vertevano sulla conoscenza del codice a barre e sul sistema  di trasmissione a onde radio RFID. Il 90.2% del campione ,pari  a 207 individui, ha dichiarato di conoscere il Codice a Barre Bidimensionale mentre il 9.2% ( 21 soggetti ) non ne aveva mai sentito parlare.

Tra le opzioni proposte per  definire i codici a barre e l’RFID  si è rilevato  che la maggior parte degli intervistati (165) ha scelto: “Strumento per aumentare la diffusione delle informazioni “ pari  73 % . Per quanto riguarda l’RFID invece i numeri sorprendono maggiormente e giustificano la costante attenzione rivolta alla ricerca come  valido strumento di analisi.

Il 73.24% ,corrispondente a 167 soggetti, ha dichiarato di non conoscere la tecnologia RFId mentre il 24.12% (55 soggetti), asseriva di conoscerla e solo il rimanente 2.6% non ha fornito alcuna risposta. Il 57%, ben 132 intervistati non hanno scelto un’opzione per definire l’RFID e a fianco di questi 54 non hanno fornito alcuna risposta (24%). L’unica definizione che ha raggiunto un valore minimo di scelta, pari all’11% del campione, è stata:” Strumento elettronico per la gestione delle informazioni”.

Entrando nel cuore della ricerca i primi risultati chiave che ci consentono di azzardare delle considerazioni giungono dalle risposte a domande : “Ha mai visto il QR Code?”, “ “Dove lo ha visto?” L’81% del campione (183 soggetti) a fronte di un  18% (42 soggetti) ha dichiarato di aver visto il codice QR prima del Vinitaly e nello specifico:  il 5%  degli intervistati lo ha visto durante il Vinitaly su prodotti vitivinicoli. Il 9% , prima del Vinitaly su prodotti vitivinicoli, il 16% in alcuni stand della fiera e il 49%  prima del Vinitaly su prodotti non vitivinicoli.   

Il fatto che quasi la metà del campione abbia visto il QR code (49%) prima del Vinitaly non implica la conoscenza dello stesso e il suo funzionamento. I produttori sono stati poi chiamati a indicare 3 motivi per inserire il QR Code in etichetta. In questo contesto per coloro che non conoscevano il funzionamento del codice è risultato più difficile fornire delle motivazioni.

Le 2 motivazioni maggiormente scelte sono state come da grafico, : “Strumento innovativo

 per la competizione”(131) e“ Permette un facile accesso alle informazioni (124). A seguire in ordine decrescente: “Supporta la rintracciabilità del prodotto”(42).

Il minor numero di preferenze date alle altre motivazioni sembrerebbe delineare scenari futuri negativi essendo il QR Code strumento ad uso volontario e non imposto da norme. Tuttavia i risultati pervenuti dalla domanda:  “Quali informazioni renderebbe disponibili con il QR Code ?” posta successivamente confermano l’alacrità dei produttori nel voler fornire informazioni riguardanti l’origine, trasparenza sul processo produttivo, la garanzia sull’uso di materie prime di qualità e l’autenticità del prodotto. Nello specifico le 3 informazioni che maggiormente si vorrebbero fornire riguardano per 136 produttori  le fasi del processo produttivo dal campo alla tavola,  seguite per 118 dall’origine (della materia prima / prodotto finito), per 110 le caratteristiche peculiari del vino e informazioni sui vigneti per 79.

Non sono tuttavia da sottovalutare i dati inerenti le altre risposte che confermano come i produttori non rinuncino in primis a dare informazioni sul loro vino, (origine, autenticità) e che ritengano altresì importante promuoverlo con nozioni su caratteristiche del territorio, ubicazione della loro vigna e le sue peculiarità  per convincere il consumatore con una ragione in più ad avvicinarsi al proprio prodotto. È interessante osservare come siano pervenute 15 scelte per le “Informazioni promozionali” intese come informazioni su sconti sui prezzi di vendita o offerte e coupon. Durante il corso della rilevazione sono state chieste delucidazioni aggiuntive in merito alle risposte fornite e nella maggior parte dei casi sono emersi due concetti.  In primo luogo i produttori stessi sono consapevoli che nel mercato vitivinicolo il consumatore più “preparato” non usa la sola variabile prezzo per giudicare il vino a differenza dei consumatori che acquistano il vino presso gli esercizi della GDO e  un secondo aspetto riguarda il quantitativo importante di bottiglie che viene, in linea generale, esportato all’estero o venduto a grossisti da parte delle aziende vinicole. L’andare a indicare il prezzo di vendita finale della bottiglia all’interno del QR Code, che risulterebbe quindi fruibile istantaneamente in qualsiasi luogo, dal ristorante all’enoteca, comporterebbe non pochi problemi all’intera filiera distributiva commerciale.   

Dall’ultima fase del questionario si estrapolano dati  interessanti e utili per delineare lo scenario del codice QR Code nel settore vinicolo. Il 50% dei produttori che hanno partecipato all’indagine sono intenzionati a introdurre il quadrato intelligente in etichetta a differenza di un  19%.

A sorprendere è il numero 8, % riguardante quei produttori che già usano il QR Code a fronte di un  22% che non sa ancora se ne prevede l’introduzione giustificandosi definendosi scrupolosi e in attesa delle mosse dei competitors, reazioni dei consumatori, velocità di diffusione del QR Code nel settore vinicolo nonché dell'evoluzione del fenomeno.  Infine il rimanente 1% non ha risposto alla domanda.

Sempre in quest’ultima domanda è stato chiesto di motivare la scelta di non voler trasformare la propria etichetta in una intelligente. Tra questi il 12.29%, non ha risposto, il 2.63%, ha scelto l’opzione:” Non conveniente”, il 2.19%, :”La produzione è limitata” e meno dell’1% : “ Bassa diffusione” e per : “ Elevati costi”.

Si è percepito un timore dei produttori di essere associati, una volta introdotto il QR Code, a un prodotto commerciale di massa per la GDO e non, viceversa, di prestigio, qualità o ricercato. L’interrogativo sul costo poi si è presentato nella quasi totalità delle interviste svolte.  Venuti a conoscenza del fatto che se le informazioni che si vogliono fornire ai consumatori non sono dense di contenuti multimediali accompagnate da video e immagini è possibile creare il Qr Code gratuitamente grazie a numerosi programmi presenti in Internet in grato di generare i codici. Al contrario un produttore che crede di poter attrae nuovi target di clienti grazie all’idea di un’etichetta intelligente bisognerà che si affidi a menti esperte di agenzie di comunicazione esterne che forniscono questo tipo di servizio. I 113 produttori interessati all’introduzione del QR Code hanno  indicato una tempistica.

Per il 7.45% è prevista l’introduzione nel breve termine mentre la maggior parte pari al 40.79 % a lungo termine per comprendere meglio l’evoluzione di questo nuovo strumento e stabilire in maniera ottimale quali informazioni divulgare osservando quelli che sono e saranno i pionieri del QR. In aggiunta non in pochi hanno espresso le problematiche che avrebbero avuto nel cambiare nell’immediato le etichette, con i conseguenti costi di stampaggio, delle loro diverse produzioni di bianchi, rossi, rosè per le loro DOCG,DOC,IGT .

  

Considerazioni finali:

Le soluzioni ICT presentate e supportate dalla Camera di commercio di Torino, rivelano concreti sbocchi e sviluppi grazie alla presenza di etichette intelligenti sui prodotti. Per i consumatori sarebbe finalmente possibile avere in mobilità la possibilità di leggere una vera e propria carta di identità del prodotto che si vuole acquistare accompagnato da una novità che già da sola rende affascinante l’uso e l’approccio di queste tecnologie. Basti pensare al cambiamento avuto negli ultimi cinque anni da parte del  consumatore. Ci si è trasformati ed evoluti a seguito di una crescente esigenza di dover e voler essere sempre più partecipi ed informati sui processi produttivi prima di procedere all’acquisto. Il consumatore moderno non si vuole più sentire un semplice fruitore passivo investito da una miriade di informazioni, ed ecco che la tecnologia, come il QR Code, si presenta come valido strumento per appagare e soddisfare i diversi metri di giudizio dei futuri fruitori.

In questo contesto è da notare come i  produttori hanno invece la possibilità di dare un valore aggiunto al proprio prodotto valorizzando il proprio sistema di tracciabilità garantendone l’autenticità e ,non ultimo, contribuendo alla “lotta ai falsi”, vera piaga del settore agroalimentare.

Le indagini svolte al Vinitaly presso le aziende produttrici di vino ed operatori del settore evidenziano quale potrebbe essere l’evoluzione ed il successo di tali strumenti sulla base dell’interesse suscitato in primis tra gli intervistati e non da meno sui potenziali fruitori come strumento in più per agevolare la scelta d’acquisto.

La meta circa del campione intervistato ha dichiarato di voler introdurre  il QR Code in etichetta a lungo termine e, pur non considerandolo rilevante ai fini dell’acquisto, la sensazione percepita è quella di uno strumento innovativo in grado di catturare l’attenzione del consumatore avvicinandolo al prodotto.

L’ evoluzione del mercato mobile in Italia potrebbe facilitare l’accesso in modo diretto e personale alle informazioni relative alle caratteristiche peculiari del prodotto semplificando cosi la fase di ricerca del prodotto migliore.

Le attività della Camera di commercio di Torino e non sono molto importanti e già si avvalgono della collaborazione di numerosi partner  svolgendo in sinergia un lavoro che ha come scopo ultimo di innescare azioni di promozione di un intero territorio utile soprattutto ad accrescere e  migliorare l’immagine dell’Italia ,nello specifico la provincia torinese, all’estero dove il QR Code è quasi una realtà superata dato l’elevato numero di applicativi presenti.